男生和女生一起差差差得很痛的APP:兽兽门照片-狼爪落入安踏囊中，能否复制斐乐奇迹？
图片来源：视觉中国
蓝鲸新闻 4 月 14 日讯（记者 王涵艺）安踏的收购步伐从未停歇。近日，安踏体育（82020.HK）发布公告称，拟以 2.9 亿美元现金从 Topgolf Callaway Brands 公司手中，全资收购德国知名户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪），预计 2025 年第二季末或第三季初完成收购。
根据 Topgolf 官网信息，今年 2 月 Topgolf 发布的全年指引中预估，狼爪 2025 财年营收约为 3.25 亿欧元，经调整后的息税折旧摊销前利润为 1200 万欧元。此前多年 Topgolf 财报并未独立披露狼爪单个品牌的数据。
狼爪创立于 1981 年，总部位于德国伊德斯坦因，其产品线涵盖徒步、自行车、滑雪及露营等场景，在欧美市场知名度颇高。
然而，近二十年来，狼爪发展坎坷，几易其主。
狼爪的 " 七年之困 "
2007 年，狼爪正式进入中国市场。
2011 年黑石集团以约 7 亿欧元接手，创下当时欧洲消费品领域最大杠杆收购案。然而高杠杆埋下隐患，2017 年因负债高达 3.65 亿欧元，狼爪被迫进入债务重组。
随后，2018 年， CallawayGolf（卡拉威）以 4.18 亿欧元的价格完成收购，成为狼爪集团全资股东。然而并未获得资本看好，收购狼爪后，Callaway 股价不升反降。
被 Callaway Golf 收购后，狼爪经历了较长时间的震荡调整。2019 年任命新首席财务官和首席运营官，2020 年 CFO 更换为 Andr é Grube，CEO 也由 Richard Collier 变为 Harris Jensbach。Collier 上任后，狼爪更新品牌主张为 "We Live to Discover"，并邀请张震岳代言，试图重振品牌。
但 2024 年初，狼爪又宣布由 Matthew Jung 接替 Collier 成为 CEO。在业绩方面，狼爪进入 Topgolf Callaway Brands 时代后并无太大突破，2024 年甚至退出美国和俄罗斯市场，将资源集中于欧洲、EMEA 和亚洲业务。
截至 2025 年 1 月，狼爪全球拥有 495 家专卖店，其中欧洲 226 家，亚洲 269 家，还有超过 4000 家零售点。
中国市场一直是狼爪看重的市场之一，2017 年被出售时，其品牌销售额的 21% 来自中国市场。2007 年进入中国后，狼爪曾借助上海联亚集团的代理，在中国市场高速扩张，2013-2014 财季销售额达 3.45 亿欧元。2015 年狼爪收回代理权自行运营，但随后因中国户外市场整体下滑等原因，发展受阻。
2022 年，狼爪中国团队大换血，Matthew Jung 成为新任总经理，他组建新团队后，狼爪在产品、营销和渠道上有所发力，业绩有所起色。不过，在中国户外市场快速发展的背景下，狼爪表现仍不算亮眼。
安踏的收购逻辑：多维补位的战略选择
对于安踏而言，狼爪的吸引力在于其全球性的品牌力和辨识度，以及多年积累的技术专利，如 TEXAPORE 防水透气薄膜技术和环保材料使用经验。狼爪的产品线和价格带，正好填补了安踏在大众户外领域的空白。
安踏旗下虽品牌众多，但各品牌定位精准，狼爪的加入将使安踏户外运动品牌覆盖更广泛的消费群体。此外，狼爪在欧洲的影响力，也将助力安踏的全球化战略。
对比安踏现有品牌矩阵，此次收购呈现三个战略维度：一是技术补位：狼爪在防水透湿技术（Texapore）和环保材料（Ecosphere）领域拥有 147 项专利，补足安踏在专业户外领域的技术短板；二是市场渗透：德国市场占狼爪营收的 38%，配合亚玛芬旗下始祖鸟在北美、Salomon 在欧洲的布局，形成更完整的欧美渠道网络；三是价格带覆盖：相较于始祖鸟的 1500 美元客单价，狼爪主力产品价格带（200-500 美元）可填补中端户外市场缺口。
图片来源：截自财报
安踏此前通过收购 FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬等品牌，积累了丰富得多品牌运营经验。亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌在安踏运营下重新盘活，亚玛芬也重新独立上市。
2024 年，安踏集团营收 708.3 亿元人民币，其中，FILA 品牌营收 266.3 亿元，同比增长 6.1%，是安踏集团的第二大收入来源。与此同时，亚玛芬集团的年营收也达到 51.8 亿美元。
被收购后，狼爪未来的发展方向虽需时间确定，但可以预见的是，中国将成为其未来增长的重要引擎。
能否复制斐乐奇迹
安踏 2009 年收购斐乐中国业务，被视为教科书案例。让斐乐中国营收从 2009 年的亏损状态增至 2024 年超 266 亿。这样看，安踏似乎深谙本土化改造的 " 中国化手术 "。
但值得注意的是，此次收购面临更复杂环境。一方面，是市场增速差异，欧睿国际（Euromonitor）数据显示，斐乐爆发期（2015-2020）中国运动鞋服 CAGR 达 14.5%，而当前户外市场增速已降至 8.3%。
另一方面，是品牌认知落差，据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）2023 年四季度调研，狼爪在中国市场认知度仅 21%（始祖鸟为 63%），且面临北面（市占率 28%）、探路者（15%）的夹击。
从行业视角看，户外市场也正在面临结构性的变局。例如，全球户外用品市场正经历从 " 泛户外 " 向 " 专业垂直 " 转型。摩根士丹利数据显示，2023 年专业户外装备增速（9.7%）是休闲户外（3.2%）的 3 倍。
可以说，安踏此时出手，既是对亚玛芬旗下高端品牌的技术反哺，也是应对李宁收购 Clarks、特步拿下 Saucony 后的防御性布局。
收购落定后，安踏的多品牌矩阵年营收有望突破 800 亿大关，但真正的考验在于：当资本并购的红利逐渐消退，如何让这些国际品牌在保持调性的同时实现中国化再造。狼爪的整合成效，将成为检验安踏全球运营能力的关键试金石。
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